DI PAOLO IABICHINO
C'è una crisi più profonda che riguarda la pubblicità e che nessuna ripresa economica potrà sanare tanto facilmente. Dopo aver superato le condanne di Vance Packard prima e di Naomi Klein più tardi, dopo aver resistito ai fenomeni di cultural jamming e ai movimenti nopub, la pubblicità non si è ancora liberata dal fardello di diffidenza che la collocherebbe tra le brutture della società moderna. E allora ha cominciato il sindaco di San Paolo, tre anni fa, ripulendo la sua città dall'affissione pubblicitaria: al grido di cidade limpa, manifesti, insegne, striscioni, locandine, poster e gonfaloni sono scomparsi dalla megalopoli brasiliana.
Solo un anno dopo il neoeletto Sarkozy ha scelto di prendersela con la pubblicità in televisione, vietandola dalle 20 alle 6 all'interno delle trasmissioni delle reti pubbliche francesi, fino al 2011 quando sarà abolita 24 ore su 24 dai canali di stato. E come se non bastasse, ci si è messa pure internet a trasformare i consumatori in prosumer, globalizzando il passaparola, disintermediando al massimo e rendendo inutile il mestiere di pubblicitario.
Eppure si fa fatica a pensare un mercato senza la pubblicità. Giusto o sbagliato che sia, la competitività e il gioco delle merci danzano sui convincimenti, sulle persuasioni, sulle bontà di prodotti, marche e servizi che sono costrette a richiamare l'attenzione di chi potrebbe essere interessato. È che in nome di questa sacrosanta réclame abbiamo finito per alzare tantissimo la voce, abbiamo chiamato «nuovi media» tutti gli spazi arruolabili per un messaggio pubblicitario e abbiamo smesso di divertire, servire, raccontare storie. Nel frattempo la cultura digitale ha pervaso ogni aspetto del nostro quotidiano e la pubblicità sembra non riuscire a ritagliarsi un ruolo da protagonista.
E allora forse si tratta solo di comprendere e apprendere quali debbano essere i nuovi paradigmi per essere attesi come ai tempi del Carosello, coinvolgenti come solo le buone idee sanno essere e utili come dovrebbero fare quelle marche che entrano nel quotidiano. Passare dall'advertising all'invertising è come fare un'inversione a u. Gli inglesi direbbero push vs. pull, perché una cosa è spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto a un target di massa, e altra cosa è tirare a sé chi trova qualcosa di interessante nelle cose che hai deciso di dire, indipendentemente dal media che le ospita. Un'inversione di rotta netta e senza compromessi che chiede di passare dal monologo al dialogo. Dai commercial ai contenuti e dalla comunicazione alla conversazione. Significa considerare il nostro pubblico come user e non come consumer, oppure privilegiare la condivisione e la partecipazione rispetto al puro e semplice atto d'acquisto. È cercare di capire come fare una pubblicità diversa, più rilevante e vicina alle persone che ogni giorno scelgono di acquistare uno shampoo, un'auto, un lettore mp3 o uno yogurt. Noi pubblicitari possiamo spaziare dalla televisione al gratta e vinci, ma possiamo chiedere alle marche con cui lavoriamo di essere rilevanti, credibili e utili attraverso il nostro lavoro. Se non altro, perché farsi scegliere è più profittevole che farsi acquistare. Perché se impariamo a fare una pubblicità diversa ci guadagnano anche le nostre città, i nostri tanti schermi e i nostri liquidissimi interlocutori. Ammesso e non concesso che si voglia riconoscerli come tali.
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Paolo Iabichino è direttore creativo di OgilvyOne e OgilvyAction Italia e docente alla Scuola Politecnica di Design di Milano.
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